Тел.: (383) 218-83-93
Эл.почта: info@profstaff.ru
Professional Staff
Новости
28 ноября 2008 г.
В ритме со временем!...

Уважаемые друзья, коллеги и партнеры!

Нашему городу представлен новый, совершенно уникальный, авторский проект компании «Космос-Веб» – Дальше

21 ноября 2008 г.
Участие в новых проектах!...

 

Агентство региональных исследований «БК-Рейтинг» представило нашему городу два новых проекта - это Рейтинги: «События недели на рынк Дальше

01 ноября 2008 г.
Как стать успешным менеджером по продажам...

 

Умение продать товар или услугу во все времена считалось самым ценным качеством, за которое работодатели назнача Дальше

Новости Партнеры Консультации Полезное Контакты  

Эволюция понимания процесса продаж: пять этапов технологичности

Авторы: Сергей  Власов, Татьяна  Шишкина

 

Источник: www.be-go.ru

 

Прежде чем пройти тренинг по продажам определите насколько передовые и качественные технологии продаж он вам предлагает. Данная  статья может послужить помощником в этом вопросе.

 

 

Качество продаж определяется во многом тем, какую модель процесса продаж используют менеджеры. Конкуренция во влиянии на клиента достигается тем, что все менеджеры находятся на разных уровнях технологичности. Какие же уровни технологичности существуют на сегодняшний день? Какие шаги необходимо преодолеть для достижения высокого результата? В качестве примера грамотной организации процесса продаж разберем классическую модель – «Пятишаговочка по имени ВОВИК». Не спешите говорить «Фу, мне это известно!!!»  Сами шаги широко известны  и не представляют из себя никакой тайны. Кстати  неплохо их вспомнить:

В – встреча;

О – оценка;

В – влияние;

И – извлечение результата;

К – контроль лояльности.

 

Да, да, это не опечатка авторов,  работа с возражениями в этой схеме действительно отсутствует. Дело в том, что в норме (а именно её – наиболее эффективную модель мы и разбираем) при правильной организации действий возражения в принципе возникнуть не могут, так как мы по определению понимаем особенности и потребности клиента, Но вот если же они возникают значит, мы не понимаем запросов и особенностей клиента и следовательно это уже патология и здесь нужна отдельная терапия и на этот случай у мудрых продажников  тоже есть свой секрет и о нем отдельная речь.   Главная  же тайна «ВОВИКа» не в последовательности шагов, а в другом: понимании предназначения этих шагов.

Исходя из этого в разные времена одна и та же схема воспринималась по – разному. И в зависимости от уровня и глубины понимания, заложенных в процесс продажи принципов и определялся уровень технологичности «ВОВИКа». Изначально эта модель воспринималась как простая последовательность действий: первым сделай это, вторым то и т.д. И соответственно, на этом, первом, уровне она называлась «Логическая цепочка». Графически это можно выразить так.

 

 

 

 

 

 

 

 

Но очень скоро передовые бизнес - технологи поняли, что продажи это не просто линейная последовательность действий, и каждый следующий этап должен быть чем-то большим, нести в себе качественно новое содержание. Такое понимание вывело технологию продаж на совершенно новый уровень, который получил название «Лестница». Открытие состоит в том, что каждая ступень должна вести к возникновению новых эффектов во взаимоотношениях с покупателем. Так для первого этапа это доверие, для второго – понимание ценностей и критериев выбора покупателей, для третьего – возникновение сильного желания воспользоваться предложением, для следующего этапа – достижение необходимого результата и на завершающем этапе превращение клиента в друга и партнера. Графически это выглядит так

Это привело к тому, что результативность продаж возросла, стал понятен критерий эффективности каждого из этапов, а также то, что к следующему уровню следует переходить только после достижений целей предыдущего. Покупателей стало больше, но часть клиентов все ровно терялась, не смотря на строгое следование технологии со стороны менеджера. Это были те покупатели, клиенты, которые не очень заинтересованы в покупке, или цена сделки для них была очень высока, почему-то  начинали испытывать большие сомнения и, если это и завершалось сделкой, то в результате очень и очень больших усилий со стороны продавца.   Это заставило лучших из лучших задуматься, о том, как можно с меньшими усилиями достигать больших результатов. Тогда они поняли, что эффективный специалист по продажам не спешит предлагать свой товар, он спешит наладить хорошие взаимоотношения с клиентом, понять его, расположить к себе, зацепить, заинтриговать, заинтересовать. Только когда клиент будет полностью готов предлагать ему свои возможности. Исходя из понимания этого фактора, мудрые продажники стали делить всех специалистов по продажам на два типа: «ковбоев» и «снайперов». Данное открытие легло в основу третьего уровня технологичности, который получил название «Пирамида».

Итак, кто же такие «ковбои» и «снайперы»?

«Ковбои» стреляют от пояса, практически не прицеливаясь с двух пистолетов, часто не попадают, это пугает добычу, она прячется, убегает, попасть в нее с каждым выстрелом все сложнее и сложнее. И успех в охоте в этом случае большая редкость.

«Снайпер» долго выслеживает свою добычу, изучает ее повадки, нравы, тщательно прицеливается и делает только один выстрел в глаз, чтобы не испортить шкурку. И его результат достоин аплодисментов.

Графически «ковбоя» можно изобразить так:

 

 Исходя из этой схемы получается, что «ковбой» очень мало отводит усилий для понимания клиента и основной упор делает на предложение и преодоление его сопротивлений, и чтобы добиться завершения усилия должны быть неимоверными.

 

Как Вы думаете: часто ли от такого продавца покупатель уходит довольным? Да такие случаи бывают, но, к сожалению, это скорее исключение, чем норма.

Мудрым продажникам больше нравиться охота с позиции «снайпера». Т.е. они не спешат предлагать, они спешат понять и привлечь своего клиента и только после этого начинают продажу. Поэтому распределение усилий и времени в этом случае подчиняется принципу классической пирамиды.

Да, это новое понимание привело к тому, что объемы продаж и качество сделок возросли. Но, совершенство бесконечно и самые мудрые поняли что, на разных этапах продаж, периодически возникают схожие задачи, что указывает на то, что они были не качественно решены на этапах предшествующих. Опытные специалисты в области продаж, решили предпринять усилия для усовершенствования эффективности продаж. Они анализировали лучшие варианты продаж и пришли к выводу, что лучшая продажа всегда завершается состоянием удовлетворенности покупателя и без больших преувеличений – его счастьем за то, что ему удалось «отхватить» такой ценный товар.

 

И тогда они поняли, что более эффективная схема - должна быть выражена в форме мишени. Так появился четвертый уровень технологичности «Мишень». Мишень – это показатель динамики.

Да, возможно, но главный фактор, почему этапы продаж отображены на ней  это показатель единства и внутренней логической связи всего, что является ключевым в продажах. Давайте вспомним вывод, к которому пришли на   на втором этапе технологичности. Здесь на четвертом этапе он возводится в ключевое правило: «Результат продажи есть следствие результатов достигнутых на каждом из этапов продажи, а результат каждого из этапов продажи  определяется действиями, совершенными на предыдущем этапе». Так, сорванная сделка может развиваться по следующему сценарию:   плохо установленный контакт приводит к тому, что, человек не открывается вам до конца и соответственно потребности его не выявлены полностью, а, если потребности не выявлены, соответственно мы не знаем, за что его зацепить, и наши способы убеждения бьют мимо цели. Плохо проведенная презентация неминуемо ведет к возражениям. Клиент говорит: «Мне надо подумать». Мы его спрашиваем:

-   Над чем Вы хотите подумать, что Вас смущает?

- Да, я решаю, с кем мне лучше работать с вами или с вашими конкурентами.

-  А, что заставляет Вас делать выбор между нами и нашими конкурентами?

-  Да, цены у вас высокие. Вот я и думаю, С КЕМ МНЕ выгоднее работать.

-  Но, если мы решим вопрос  цены – это единственное, что Вас смущает?

- Да, нет. Сам я решение не принимаю, а собираю информацию для руководителя, а уж окончательно решение будет принимать он.

- А, если руководитель скажет добро, Вам  интересно будет с нами работать?

- Да, я не знаю. Я не достаточно четко убедился в качестве и надежности вашей продукции».

 И так до  бесконечности. Есть возражения, которые нуждаются в том, чтобы клиент получил достаточно полную и четкую информацию по поводу того, что его смущает. Не отработанные возражения ведут к тому, ЧТО СДЕЛКА СРЫВАЕТСЯ.

 Поэтому результат сделки начинается задолго до того, как Вы начали клиента убеждать. И, все - таки, почему результат на мишени?

А, очень просто, все этапы взаимосвязаны, и  каждый круг мишени это определенная смысловая связка.

Первый круг – серый – эмоциональный.  Человек лучше всего запоминает то, что было в начале и в конце переговоров.

Этот эффект  называется эффектом края или эффектом Зейгарник.

Еще одна важная вещь - это то, что человек лучше всего запоминает эмоции, а не информацию.

Время спустя он не будет помнить в деталях, о чем Вы с ним говорили, что конкретно Вы сказали, что он ответил, но общее впечатление: понравились/ не понравились остается надолго.

Учитывая все выше сказанное в начале и в конце общения основной  акцент необходимо делать  на эмоциональном факторе. Это должно быть бодрое, оптимистичное начало завоевание доверия и взаимопонимания с клиентом и такое же бодрое, энергичное завершение. Потому что второй, третий, последующий контакт клиент будет строить исходя из опыта именно этого первого общения.

После того, как мы смогли завоевать доверие клиента, нашли с ним общие интересы, нам необходимо выяснить, что же является для клиента наиболее приоритетным в выборе предлагаемой нами продукции. На этом этапе мы собираем информацию. Так как он связан с этапом преодоления возражений то, в том случае нам необходимо выяснит, что является причиной возражения, где мы допустили промах.

Именно поэтому второй круг называется аналитическим кругом. Основная  его задача - это анализ. Здесь мы основной акцент делаем на задавании вопросов.

Хорошо выясненная потребность ведет к быстрому, успешному завершению. Клиент готов купить наш товар за любые деньги, если он сам дойдет до мысли, что он ему жизненно необходим и его успех, процветание и более того, вообще весь бизнес сильно зависит от нашей продукции.

Плохо выясненная потребность, неминуемо ведет к возникновению возражений. Мы не зацепили клиента, и соответственно он не понимает, а, зачем ему это надо. А, даже, если и понимает, то все равно, ищет для себя более выгодные условия. И основная задача преодоления возражений, вернуться к выявлению ключевых потребностей и отработать их до конца. Это обязательное условие эффективного снятия возражений.

И, наконец,  самый центровой, что называется "в десяточку", здесь главный акцент делается на том, что бы убедить клиента, мы выяснили, что для него является важным и теперь мы аргументировано, доносим до него, как  мы можем помочь ему удовлетворить его потребности.

Поэтому центральный круг называется для нас кругом логическим.

Итак, давайте повторим основную логику действий. От эмоций к анализу, от анализа к логике. И также в обратном порядке. Это основной скрытый контекст успешной продажи. Вот почему этапы размещены на мишени.

Внедрение данной технологии обеспечило значительный рост эффективности продаж. Когда специалисты стали анализировать достигнутые результаты были выявлены и новые перспективы для развития. Как  сделать продажу не единовременным явлением, а постоянным процессом? Почему одни клиенты становятся приверженцами, а другие уходят навсегда? Как  на  стабильность клиентской базы может повлиять технология продаж? Почему в одном случае качество продаж быстро возрастает, а в другом не только не прогрессирует, но, кажется, наоборот получает регресс?

Итак, пятый уровень технологичности – «СУПЕР ВОВИК» или «Пирог».

В отличии от уже известного нам , данная схема выводит технологию продаж на совершенно другой уровень эффективности. В чем же его превосходство спросите Вы? Вот те факторы, которые раскрываются на этом уровне:

 

С – Системность. Продажа это не единичный акт, а непрерывный процесс, направленный на постоянное расширение и углубление форм и способов взаимодействия с клиентом. Все способы и формы взаимодействия, а также различные этапы в развитии взаимоотношений с клиентом есть звенья единой системы.

У – Универсальность. Это стандартность основных этапов взаимодействия с клиентом. Наличие четкого выверенного ассортимента методик на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Возможность применить принципы и стандарты компании ко всему процессу взаимодействия.

Системность и универсальность выводят понимание процесса продажи с уровня единичного завершенного акта на уровень самосовершенствующегося непрерывного процесса взаимодействия с клиентом. Что не просто расширяет представление о процессе продаж, но также открывает перспективы для более глубокой проработки технологий эффективного влияния.

П – Подготовка. Все мероприятия направленные на обеспечение качественного взаимодействия с клиентом и  предшествующие взаимодействию. Помните классику из тренингов «Не обеспечить подготовку, значит обеспечить провал».

Е – Единение. Это все что относится к налаживанию дружеских неформальных отношений с клиентом. В отличие от контроля лояльности, где основное внимание уделяется профессиональному сервису, единение подразумевает формирование личностных симпатий. Помните: «Лучшие клиенты, это клиенты, превращенные в друзей».

Р – Результативность. Проверка и анализ качества всех совершенных действий. Корректировка внесение изменений и дополнений к традиционной схеме, администрирование всего процесса продажи и обеспечения исходной информации для нового уровня подготовки. У Керола Льюиса Черная Королева говорит Алисе «Иногда, для того, чтобы остаться на месте, нужно бежать со всех ног, а если хочешь попасть куда-то нужно бежать еще быстрее». Иначе говоря, для того чтобы сохранить уровень продаж нужно постоянно самосовершенствоваться, а для обеспечения непрерывного роста привлекать все более и более совершенные технологии.

Подготовка, единение и результативность являются составляющими организационного уровня. В большинстве случаев все, что относится к данному уровню, находится за пределами прямого взаимодействия с клиентом, но именно этот уровень является, тем фундаментом, на котором строится весь процесс грамотного взаимодействия с клиентом.

Таким образом, логика взаимодействия следующая: организационный уровень è эмоциональныйè аналитический è логический уровни.

И конечно пирамида также сохраняет свою символику распределения усилий для обеспечения результата.

   

Когда стали анализировать эту схему продаж, оказалось…. В общем, процесс еще продолжается, совершенству нет предела. Эффективность определяется пониманием и умением использовать понятое.

Подведем итог, и еще раз повторим  тем принципы, которые заложены в эффективной технологии продаж:

ü     Важна четкая последовательность действий, соблюдение очередности этапов.

 

ü     Каждая ступень должна вести к возникновению новых эффектов во взаимоотношениях с покупателем.

 

ü     Результат продажи есть следствие результатов достигнутых на каждом из этапов продажи, а результат каждого из этапов продажи  определяется действиями, совершенными на предыдущем этапе.

 

ü      Эффективный специалист по продажам не спешит предлагать свой товар, он спешит наладить хорошие взаимоотношения с клиентом, понять его, расположить к себе, зацепить, заинтриговать, заинтересовать. Только когда клиент будет полностью готов предлагать ему свои возможности.

 

ü     Поэтому распределение усилий и времени в этом случае подчиняется принципу классической пирамиды.

 

ü     Все этапы взаимосвязаны, и  каждый круг мишени это определенная смысловая связка.

 

ü     Человек лучше всего запоминает то, что было в начале и в конце переговоров – эффект края.

 

ü     Человек лучше всего запоминает эмоции, а не информацию.

 

ü     Продажа это не единичный акт, а непрерывный процесс, направленный на постоянное расширение и углубление форм и способов взаимодействия с клиентом.

 

ü     Важна стандартность основных этапов взаимодействия с клиентом. Наличие четкого выверенного ассортимента методик на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

 

ü     Не обеспечить подготовку, значит обеспечить провал.

 

ü     Лучшие клиенты, это клиенты превращенные в друзей.

 

ü     Для того чтобы сохранить уровень продаж нужно постоянно самосовершенствоваться, а для обеспечения непрерывного роста привлекать все более и более совершенные технологии.

 

ü     Наиболее эффективная логика взаимодействия следующая: организационный уровень è эмоциональныйè аналитический è логический уровни.

 

Желаем  удачи в овладении все более и  более совершенными формами продажи.

Версия для печати

Главная | Новости | Контакты
Рекрутинг-центр | Центр развития персонала | Консалтинг-центр | Центр оценки персонала
© 2006 "Professional Staff"
Яндекс цитирования Поддержите наш сайт в
каталоге ресурсов НГС! Участник выставочного центра W-ex.ru   Cosmos.web